Num oceano de incertezas, o digital é o porto mais seguro

Pedro Barbosa, cofundador e CEO da WisePirates

Como é que as empresas se preparam para os desafios, quando há incertezas? Primeiro, saber misturar navegação estratégica com navegação à vista – como lhe chamamos na Wise Pirates – mas também considerar o digital no centro da empresa e do futuro que este ano construímos: é em anos destes que umas empresas se destacam mais do que outras, e onde a chamada leapfrog innovation acontece com mais frequência.

Este será o ano onde equipas que envolvam a equipa interna do cliente e long-term boutique partners serão um must crescente, garantindo assim o conhecimento profundo do negócio por parte dos parceiros e uma capacitação em digital mais profunda por parte das equipas internas.

Quanto às tendências que poderemos destacar, são as seguintes:

1) AI omnipresente

Algoritmos com Machine Learning começam a tornar-se mainstream. Em 2023, a Inteligência Artificial vai explodir e os marketers, para evoluir, terão de compreender o seu novo papel num mundo onde a analítica e tecnologia se integram com os conceitos de marketing de uma forma que o martech nunca conheceu. Saber automatizar análises de dados e ativação de campanhas, com gestão avançada de feeds e scripting de acompanhamento das acções é um must no tempo de real-time marketing.

2) Buy Now, Pay Later

O conceito “Buy Now, Pay Later” vai democratizar, uma vez que cada vez mais consumidores mostram apreço por este meio facilitado de pagamento. Retira ansiedades e fricções, e acelera a conversão. Permitir que os consumidores façam uma compra apenas pagando pela mesma mais tarde é uma tendência crescente, e que agora se tornará aos poucos num novo normal.

3) Video content: um must-have para qualquer marca

O video já tem vindo a ser uma tendência, mas continua a ser o consumo, e não as marcas, a liderar o movimento, existindo um gap que abre oportunidades muito relevantes. Os consumidores dividem-se entre os Reels do Instagram, o TikTok e o Youtube, que continua a ser a única plataforma verdadeiramente cross-everything: para todas as idades, mercados, classes sociais e personas. Não é simplesmente possível continuar a pensar estar fora destes formatos e ignorar que Youtube, Instagram e TikTok lideram o tempo dos consumidores online. Aqui será onde as marcas precisam de aprender a fazê-lo sem forçar, e sem serem demasiado óbvias ou comerciais.

4) First-party cookies on steroids

Com as questões relativas à proteção e partilha de dados dos users e com os novos regulamentos que surgem de forma periódica, este tema ganha uma nova força. Existem vários exemplos disso, como a implementação de Google Analytics 4 ou o crescente uso de plataformas de CRM e CDP, que potenciem marketing automation que seja 100% compliant com RGPD. Uma estratégia de first-party data tem um papel importantíssimo na proteção de dados, e as empresas portuguesas precisam de estar preparadas e capacitadas para recolher os dados dos users com os seus próprios meios, de forma legal e que proteja os seus potenciais e atuais consumidores.

5) Online/Offline integrado e Connected TV + DOOH

O offline e online passam a estar integrados na cabeça co consumidor como canais que estão ao seu dispor de forma complementar, e potenciam o máximo da conveniência e da experiência. Portanto, há um desafio gigante para as marcas omnicanais, que continuam a ver dois canais em separado. Esta é a oportunidade de investir em digital para influenciar todos os canais e de começar a usar plataformas avançadas como Dv360, e usar canais digitais para ativar canais mais tradicionais como televisão ou Out Of Home, a partir de agora integráveis a partir dos digital partners mais avançados do mercado.

6) Retail Media

O Retail Media está a permitir às marcas comunicar de forma mais segmentada, dentro de um universo onde eles já estão (no site/app do retalhistas). Segundo um estudo realizado pela Criteo, dois terços das procuras por produtos online começam dentro de um site de retalho, como por exemplo a Amazon. Os maiores retalhistas passarão a ser media players, concorrendo com os maiores placements de ativação digital e incorporando em real-time dados de consumo que mais ninguém tem sobre micro-segmentações, e ainda a ligação aos digital placements em lojas físicas. Este pode muito bem ser o primeiro ano de um negócio que em 2030 será altamente relavante na indústria adtech.

7) Sustentabilidade 360

Não é um tema novo, mas tem vindo a democratizar-se na intenção dos gestores e marketers, e cruza-se com temas centrais da economia das empresas, como no caso das devoluções, que já foram gratuitas como boa prática, mas que tendencialmente deixaram e deixarão de o ser. E não me refiro apenas ao processo de desenvolvimento de um produto – refiro-me sim, como é o caso de aquilo que estamos a desenvolver na Wise Pirates (que está a dar os primeiros passos para carbon neutral), em pensar sustentabilidade como um fator de pertença e de engagement da empresa com os seus colaboradores.

8) AR & Social Commerce

A realidade aumentada aproveitou a oportunidade criada pela pandemia para crescer de forma acelerada. À medida que se foram habituando a usar AR quase sem dar conta disso, os consumidores perceberam que não precisam de restrições à mobilidade para usar os benefícios de soluções digitais que mitigam necessidades de deslocações ou condicionamentos geográficos. O número de users que interagem tanto com o Facebook Marketplace e Instagram Shopping Bag tem aumentado desde 2020, e vai continuar a crescer; o hashtag #TikTokMadeMebuyIt tem mais de 30 biliões de visualizações no mundo. A ponte entre AR e social commerce será mais curta do que parece, e a integração do fundo de funil nas redes será também mais imediata do que podemos antecipar.

Este será provavelmente o ano em que alguma incerteza se pode normalizar dentro do mercado. Saber navegar nesta incerteza certa implica estar preparado para um digital contemporâneo que mistura negócio, tecnologia, marketing e data, com equipas híbridas e soluções holísticas e com a experiência no centro da agenda.

Artigo de opinião de Pedro Barbosa, cofundador e CEO da Wise Pirates
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